Обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы, которые будут платить в федеральный бюджет распространители рекламы и операторы рекламных систем, могут составить 2-5% от их ежеквартальных рекламных доходов, выяснил Forbes. С помощью этого сбора власти намерены финансировать в том числе нацпроект «Экономика данных». По мнению экспертов и участников отрасли, инициатива дискриминирует интернет-платформы по отношению к другим рекламным носителям, нарушая конкуренцию и создавая преимущество другим рекламным платформам, и, более того — может привести к подорожанию товаров и услуг
От двух до пяти
Отчисления рекламораспространителей в интернете и операторов рекламных систем в федеральный бюджет могут составить 3% от их ежеквартальных рекламных доходов. Это предусмотрено новым законопроектом, который сейчас обсуждается в отрасли и проходит межведомственное согласование, рассказал Forbes источник, знакомый с содержанием документа. «Действительно, такой документ «гуляет» по ведомствам», — слышал другой собеседник в одном из крупнейших операторов.По словам еще одного источника в крупной компании на рынке интернет-рекламы, речь идет о «диапазоне от 3% до 5%». Сейчас идет стадия обсуждений, но принципиально решение о том, что такой сбор будет, есть, говорит он. Другой собеседник на рекламном рынке говорит, что тоже «слышал об этой идее». Еще один источник в крупной телекоммуникационной компании утверждает, что, по его информации, сбор будет введен с апреля 2025 года и составит 2%.
Дмитрий Григоренко, вице-премьер, курирующий вопросы цифровизации в правительстве, 25 октября поручил проработать инициативу по сбору за интернет-рекламу, знает источник, знакомый с ходом разработки законопроекта. «Видимо, сейчас инициативу разослали по ФОИВам (федеральным органам исполнительной власти), чтобы собрать замечания», — полагает он. В аппарат правительства, впрочем, такой законопроект не поступал, заявили Forbes в аппарате Григоренко. В Минцифры, Федеральной антимонопольной службе, Роскомнадзоре и комитете Госдумы по информационной политике на запрос не ответили.
Отщипнуть на данные
Идея введения нового сбора за распространение интернет-рекламы в проекте бюджета на 2025-2027 годы. Так, из текста документа следует, что дополнительные средства федерального бюджета могут быть направлены на реализацию мероприятий нацпроекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства». В том числе эти средства могут быть получены в случае принятия решения «о введении сбора за распространение рекламы и услуг продвижения, оказываемых в информационно-телекоммуникационной сети интернет».Реализация нацпроекта ««Экономика данных» намечена на 2025-2030 годы. Если ранее предполагалось, что она потребует 1,5 трлн рублей, то к моменту его презентации Дмитрием Григоренко в начале сентября 2024 года на Восточном экономическом форуме бюджет на несколько сотен миллиардов рублей — до 2,3 трлн рублей. Согласно паспорту проекта (копия есть в распоряжении Forbes), больше половины от этой суммы предстоит найти во внебюджетных источниках.
Очевидно, один из этих источников — доходы рекламной индустрии. По Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете показал исторический максимум — его объем увеличился на 55% и составил 807 млрд рублей. Вложения в традиционные сегменты выросли на 32% и достигли 427,6 млрд рублей. Инвестиции в инновационные форматы увеличились на 93% — эксперты оценили их объем в 379,6 млрд рублей.
На то, что рекламной отрасли предстоит поделиться своими доходами, недвусмысленно намекает замглавы думского комитета по информполитике Антон Горелкин. «Рекламный бизнес и блогеры зарабатывают, используя инфраструктуру связи, которую фактически строит государство: тянет оптоволокно в удаленные регионы и районы, устраняет за счет федерального бюджета цифровое неравенство, компенсирует часть расходов операторов связи в виде субсидий, — он 12 ноября в своем Telegram-канале. — Чем масштабнее становится инфраструктура, тем больше средств требуется на ее поддержку. Поэтому в инфраструктуру связи нужны серьезные инвестиции, и мы считаем, что социально ответственный рекламный бизнес должен участвовать в этом процессе. Считаю, что будет справедливо, если отрасль станет вкладываться в обеспечение стабильности площадки, на которой она работает и зарабатывает».
C 1 сентября 2022 года онлайн-реклама подлежит маркировке еще до своей публикации. Операторы рекламных данных (ОРД) отслеживают распространение рекламы в интернете, ведут ее учет и передают эти сведения от распространителей, рекламодателей и посредников ежемесячно в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора. ОРД есть у «Яндекса», VK, «Сбера», МТС, Ozon, «Вымпелкома» и аналитической платформы AmberData.
По действующему закону о рекламе рекламораспространитель — это тот, кто распространяет рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, поясняет руководитель налоговой практики юридической компании ЭБР Игорь Грибков. «В интернете это владельцы различных сайтов (например, поисковиков, агрегаторов новостей), приложений (онлайн-кинотеатры), блогеры, — продолжает он. — Оператор рекламной системы — лицо, обеспечивающее функционирование этой рекламной системы (информационной системы или компьютерной программы), которая нужна для распространения в интернете рекламы на принадлежащих третьим лицам информационных ресурсах, то есть сайтов, приложений и т.д. Примером такой системы является «Яндекс Директ». По словам юриста, обязанность по уплате нового сбора, таким образом, может быть возложена на получающих доход от показа рекламы в интернете владельцев сайтов, приложений, блогеров и операторов рекламных систем.
Предложение, от которого нельзя отказаться
Опрошенные участники рынка и эксперты интернет-отрасли считают: если законопроект будет принят, это неизбежно отразится на всей индустрии. «Такие дополнительные сборы, скорее всего, приведут к увеличению стоимости рекламы, что в конечном итоге скажется на рекламодателях, — считает управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет бизнесов Okkam Андрей Молев. — Это может привести к росту цен на услуги и продукты, так как рекламодатели будут компенсировать дополнительные затраты за счет конечных потребителей. В результате это может стать еще одним фактором, влияющим на инфляцию».Ежеквартальный сбор даже в 2%, если таковой будет введен, станет «ощутимой статьей расхода» для рекламной отрасли, говорит генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. На данный момент рынок, по ее словам, уже несет финансовые издержки за выполнение условий закона о маркировке рекламы. «Речь идет о немалых суммах. Но если маркировка хотя бы действительно способствует прозрачности digital-рынка, то в случае введения сбора за распространение интернет-рекламы пока нет понимания, на что в рамках нацпроекта «Экономика данных» будут потрачены собранные деньги», — рассуждает Планина. Ей также неясно, кому будут направляться сборы, кто в цепочке распространения интернет-рекламы будет его оплачивать. «Отрасль всегда готова финансово поддержать благоприятные инициативы, но игрокам нужно иметь четкое представление, какую конкретную отдачу от нацпроекта получит рекламный рынок», — полагает она.
По мнению экспертов Ассоциации развития интерактивной рекламы, анонсирование нового сбора «создает напряженность на рынке высокотехнологических сервисов, которые разрабатывают отечественные программные продукты для замены ушедших иностранных, обеспечивают безвозмездное размещение социальной рекламы от государства, развивают инклюзивные сервисы и в целом поддерживают потребительский рынок, предоставляя эффективную рекламу и инфраструктуру для электронной коммерции». Это следует из письма президента АРИР Бориса Омельницкого, направленного 14 октября в адрес главы комитета Госдумы по бюджету и налогам Андрея Макарова (копия есть в распоряжении ).
Введение дополнительного сбора, пишет Омельницкий, может привести, с одной стороны, к удорожанию всех товаров и услуг, рекламируемых в интернете, а с другой, к замедлению развития высокотехнологического сектора экономики России. «Кроме того, введение дополнительного сбора на интернет-рекламу скажется на развитии малого и среднего бизнеса, поскольку введет для них дополнительные расходы на продвижение своих товаров и услуг», — заключает он.
Сбор ведет к «очевидной дискриминации», так как речь идет только об интернет-рекламе, убежден собеседник на рынке интернет-рекламы. «Все другие медиа, включая ТВ и наружку, оказываются вне поля действия, — размышляет он. — Также сейчас под закон не попадают маркетплейсы и классифайды, хотя у них инструментарий также нацелен на продвижение карточек товаров». Если инициатива будет принята, это закономерно приведет к росту стоимости рекламы для рекламодателей, добавляет источник в крупной компании на рынке рекламы.
«Яндекс» категорически против подобной инициативы, сообщили Forbes в пресс-службе компании: «Это приведет к нарушению свободной конкуренции на рекламном рынке и создаст преимущество другим рекламным платформам, например, ТВ, радио, операторам наружной рекламы, а также платформам, широко использующим нерекламную модель продвижения, таким как маркетплейсы и классифайды». Кроме того, дополнительный сбор приведет к увеличению расходов для рекламодателей, а это, в свою очередь, приведет к росту цен на товары и услуги, считают в «Яндексе».
