Грязная конкуренция на маркетплейсах

[BOOX]

В условиях экономики внимания конкуренция становится все более ожесточенной: селлеры используют недобросовестные методы, которые наносят ущерб репутации брендов и подрывают доверие к площадкам электронной коммерции.

О том, как эффективно с ними бороться, рассказывают эксперты.

В чем суть​

Карточка товара на маркетплейсе — не просто страница с информацией, а инструмент для увеличения продаж и построения отношений с клиентами.

Каждый продавец стремится привлечь внимание, укрепить доверие и управлять ценами и акциями на товар. Из-за этого некоторые селлеры прибегают к методам грязной конкуренции.

Основные виды грязной конкуренции​

Грязная конкуренция на маркетплейсах — приемы, позволяющие получить преимущество перед конкурентами, но при этом являются неэтичными и в некоторых случаях незаконными.

Ниже некоторые из них:

• Искусственное занижение цен — метод продвижения, используемый селлерами для вытеснения конкурентов, когда цена на товар становится значительно ниже рыночных (или установленных на витрине маркетплейса).
• Фейковые отзывы — это заведомо ложные отзывы о товаре, которые публикуются с целью ввести в заблуждение потенциальных покупателей, не имевших реального опыта покупки.
• Фейковые заказы — это заказы, которые создаются для искусственного повышения рейтингов и статистики товара.
• Воровство фотографий и контента — использование фотографий, видеорядов и описаний других продавцов без согласия правообладателя.

Рассмотрим подробнее каждый из видов конкуренции.

Искусственное занижение цен​

Искусственное занижение цен (демпинг) — практика, при которой продавцы устанавливают цены на свои товары значительно ниже рыночных (или размещенных на витрине маркетплейса).

Например, продавец временно снизил цену на товар, чтобы привлечь покупателей. Это приводит к небольшим убыткам, но повышает количество выкупов товара и количество отзывов. Схема проста: чем больше продаж, тем больше отзывов и тем выше ценность карточки товара.

Искусственное занижение цен имеет сразу несколько негативных последствий для рынка:

1. Уничтожение конкуренции. Мелкие и средние продавцы, не способные конкурировать с такими низкими ценами, могут выйти из бизнеса, что приведет к уменьшению разнообразия товаров и услуг.
2. Снижение качества. Продавцы, стремящиеся сократить затраты для поддержания низкой цены и выживания на рынке, могут начать экономить на качестве товаров или услуг.
3. Этот вид грязной конкуренции неразрывно связан со следующим видом грязной конкуренции — фейковые отзывы.

Фейковые отзывы​

Перейдем к самому простому, но наиболее действенному способу выделиться на маркетплейсе. Распространенная история: селлер создает несколько аккаунтов для размещения положительных отзывов своих товаров или, напротив, негативных комментариев на товарах конкурентов. И в результате плохие отзывы не только снижают рейтинги, но и ухудшают позицию карточки в результатах поиска. И в результате плохие отзывы не только снижают рейтинги, но и ухудшают позицию карточки в результатах поиска.

Разберем некоторые признаки фейковых заказов:

1. Покупатель оставляет слишком много отзывов в день, или напротив — это единственный отзыв покупателя.
2. В аккаунте присутствуют только негативные отзывы о товарах, или позитивные комментарии касаются лишь одного бренда.

Рассмотрим это в совокупности с предыдущим грязной конкуренции методом: положительный рейтинг товара усиливает эффект заниженной цены.

Как противостоять? Есть три способа решения этой проблемы:

1. Удаление карточки товара. Если карточка была создана совсем недавно, можно удалить ее. Однако это не гарантирует защиту от новых атак. Также можно создать новую карточку, но это не даст полной гарантии.
2. Подача жалобы на отзыв в поддержку маркетплейса. Алгоритмы лидирующих маркетплейсов активно борются с фейковыми отзывами.
3. Подготовка обоснованного ответа на отзыв. Вы можете подготовить мотивированный ответ на отзыв, чтобы защитить свою позицию.

Фейковые заказы​

Фейковые заказы могут проявляться в различных формах. Рассмотрим несколько признаков, на которые стоит обратить внимание:

• необычные адреса доставки: заказы, отправленные на адреса, которые не соответствуют региону покупателя или выглядят подозрительно (отдаленные регионы);
• новый аккаунт;
• большое количество одинаковых товаров: оптовый заказ в один ПВЗ;
• необычные способы оплаты: использование способа оплаты при получении.

Фейковые заказы в лучшем случае могут привести к увеличению затрат на логистику, в худшем — взысканию штрафов, снижению рейтинга продавца, невозможности реализовать товар реальным покупателям.

Например, оферта Вайлдберриз долгое время предусматривала ответственность за фейковые отзывы и заказы. В большинстве споров, суд выступал на стороне маркетплейса: представлены подозрительные идентификаторы заказов.

Обычно к таким признакам относят совокупность факторов:

• несколько заказов в один пункт выдачи;
• оформление заказа через одно устройство;
• возможность оплаты после получения товара.

Если вы столкнулись с подобной ситуацией, необходимо обратиться с претензией к самому маркетплейсу. В ней вы должны потребовать принять меры в отношении продавца, который использует методы недобросовестной конкуренции.

Типичная процедура подачи претензий администрации маркетплейсов: если вы столкнулись с фейковыми заказами на маркетплейсе, важно знать, как правильно подать жалобу:

1. Сбор информации: подготовьте все необходимые данные о заказе, включая номер заказа, отчетные документы, которые будут демонстрировать динамику выкупа товаров по сравнению с другими аналогичными периодами.
2. Обращение в службу поддержки: свяжитесь с администрацией маркетплейса через официальный канал связи. Порядок закреплен в оферте. Рекомендуем продублировать информацию посредством почтового отправления на юридический адрес организации.

В случае если претензии проигнорированы, обращаемся в Федеральную антимонопольную службу с заявлением о нарушении антимонопольного законодательства.

Проигрышная история: вручную отменять заказы. За отмененным заказом может стоять реальный потребитель. И вот следствие — иск, а результат известен: вспомним спор против Ozon за недоставленную пачку чая.

Конец истории: из-за большого количества отмененных вручную заказов ваш аккаунт на маркетплейсе заблокировали.

Воровство фотографий и описаний карточек​

Воровство фотографий и контента — это использование изображений и описаний товаров других продавцов без разрешения правообладателя. Например, один продавец может скопировать фотографии и текст описания товара конкурента, чтобы создать видимость собственного уникального предложения.

И как результат, потребитель думает, что это один и тот же селлер.

С указанным видом нарушений несколько больше способов борьбы:

1. Обращение в поддержку маркетплейса с целью блокировки продавца или предоставлением данных для направления претензии (например, Ozon предусматривает блокировку аккаунта за любые нарушения авторских прав).
2. Обращение непосредственно к нарушителю с претензией (с фиксацией всех нарушений, с требованием о прекращении объектов авторства и выплате компенсации).

Законодательство предусматривает возможность взыскания компенсации за нарушение незаконное использование объекта авторского права (к которым в том числе относятся фотографии, видеоряды, текстовые описания товара и иные креативы).

Гражданский кодекс предусматривает право автора требовать с нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

• в размере от 10 тысяч рублей до 5 млн рублей (размер определяется по усмотрению суда исходя из характера нарушения);
• в двукратном размере стоимости контрафактного товара;
• в двукратном размере стоимости права использования (исходя из стоимости, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование произведения тем способом, который использовал нарушитель).

Если предыдущие меры защиты не принесли результата, а недобросовестный конкурент продолжает свои действия, наш следующий шаг — обращение в суд с исковым заявлением по месту нахождения нарушителя. Важно: пропускать претензионный порядок нельзя. Для данной категории споров он обязателен.

Два успешных кейса​

Первый кейс: защита визуального оформления карточек — фотографий (дело № А4-5259/2023)​

Антон Байкузин — владелец бренда нижнего белья Love Secret Underwear. Его компания столкнулась с проблемой: конкуренты копируют не только логотип и карточки товаров, но и лекала продукции.

Отметим следующий момент: все фотографии были подтверждены и задепонированы правообладателем. За каждое фото, которое использовал конкурент, правообладатель просил выплату компенсации.

Особенность кейса: селлер обратился с претензией к нарушителю, который проигнорировал заявленные требования. После чего правообладатель самостоятельно обратился к маркетплейсу с требованием удалить карточки товаров.

В результате исковые требования удовлетворены в полном объеме: суд считает, что исковое требование о взыскании с ответчика компенсации в минимальном размере (по 10 000 рублей за каждое нарушение) следует удовлетворить в полном объеме.

Второй кейс: защита визуального и текстового оформления карточек (дело № А41-98864/2022)​

Селлер заключил договор авторского заказа с фотографом на создание фотографий и уникального текста-описания для своих товаров. Указанные материалы размещены в Вайлдберриз при создании и продвижении карточек.

Позже правообладатель обнаружил, что другой селлер использовал эти же материалы в своих карточках товаров без разрешения.

В результате исковые требования удовлетворены в полном объеме: ИП Катуниной А.Е. заявлено требование о взыскании компенсации за нарушение исключительного права на фотографии в размере 450 000 рублей на основании подпункта 3 статьи 1301 ГК РФ.

Поскольку истец приобрел право на использование каждой фотографии за 20 000 рублей, а уникального текста-описания за 25 000 рублей, то размер компенсации, согласно позиции истца, должен составлять двукратный размер вышеуказанной стоимости прав на интеллектуальную собственность. Расчет размера компенсации: стоимость права на использование каждой фотографии — 20 000 рублей; стоимость права на использование уникального текста-описания — 25 000 рублей; количество раз незаконного использования фотографий — 10 раз; количество раз незаконного использования уникального текста-описания — 1 раз; расчет компенсации (20 000 × 10 × 2) + (25 000 × 2) = 450 000 руб.

Рекомендации​

Выход на маркетплейс открывает перед бизнесом новые горизонты, однако он также сопряжен с определенными рисками. Чтобы минимизировать их, необходимо тщательно проанализировать потенциальные угрозы и выработать эффективные стратегии их преодоления.

В борьбе против грязной конкуренции важно понимать, что не только продавцы, но и сама площадка электронной коммерции — маркетплейс — заинтересованы в добросовестности участников.

Если вы планируете выход на маркетплейсы, рекомендуем придерживаться трех простых правил, которые помогут защитить ваш бренд:

1. Оформите права на результаты интеллектуальной деятельности. Например, зафиксируйте в договоре передачу права на использование фотографий и зарегистрируйте товарный знак.
2. Судебная защита. Получите положительную практику, которая поможет в случае возникновения споров.
3. Постоянный мониторинг и пресечение правонарушений. Не забывайте отслеживать и оперативно реагировать на возможные нарушения. В этом случае нужно помнить: важно не взыскать компенсацию, а устранить нарушение.

Выше приведены два успешных кейса, но на практике их намного больше. Важно помнить: на любой вид грязной конкуренции есть законные методы противодействия.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация