Запускать розничный офлайн-бизнес в сегодняшних экономических условиях весьма непросто:
Существенную часть денег клиентов забирает e-commerce, постоянно растут затраты на зарплату и аренду, ужесточается законодательство и т.д. А на старте особенно остро встаёт вопрос привлечения и удержания целевой аудитории. О том, как привлечь покупателей в розничный магазин и мотивировать их возвращаться, рассказывают эксперты.
Как розничному магазину найти свою нишу
При поиске ниши для розничного магазина есть два варианта:
Второй вариант – формирование ассортиментной матрицы на основе собственных предпочтений, а затем поиск целевого трафика, соответствующего этой товарной матрице. Этот подход требует более детального анализа и может быть связан с риском непопулярности среди широкой и/или платежеспособной аудитории.
Как привлечь целевую аудиторию
Целевая аудитория (ЦА) – это группа потенциальных покупателей, которой интересен ваш продукт и которая имеет возможность его покупать. Именно на целевую аудиторию направлены рекламные кампании.
Стратегия по привлечению целевой аудитории будет зависеть от того, открываете ли вы магазин с нуля или уже имеете опыт, например, онлайн-торговли.
Магазин узкоспециальных товаров. Так, по моему опыту, сейчас проблематично найти и купить качественную одежду для выгула и профессиональной дрессировки собак. Огромнейший дефицит, в частности, в сегменте дрессировочных жилетов. Это такой жилет, на котором большое количество карманов определённого размера, расположенных специальным образом (в них кладется прикорм, аппортировка и так далее).
Целевая аудитория таких товаров понятна – владельцы собак, а также профессиональные кинологи. Точками сбыта при этом будут магазины для животных разного сегмента – подешевле и подороже. Для продвижения товара нужно будет использовать кинологические клубы, профильные сообщества, распространять информацию на выставках. Всем кинологам – жилет в подарок и ретро-бонус: при покупке через них, условно, 100 рублей в качестве бонуса за жилет. В этом примере мы понимаем, как нам работать, в каком направлении двигаться.
Магазин хэнд-мейд-товаров. Если мы исходим из того, что будем продавать хенд-мейд узкого профиля, то формат поиска целевой аудитории будет схожим. Допустим, фирма делает кожаную одежду, кофры и снаряжение для мотоциклистов. Продвижение будет происходить через мотоклубы, привлечение ярких селебрити, которые увлекаются мотоспортом, и профильные мероприятия, где вы можете стать и спонсором и участником.
Хорошо в таких случаях работают глобальные/годовые выставки, привлекающие всю целевую аудиторию не только вашего города/региона. Однако формат участия в них предполагает достаточные финансовые, творческие и производственные расходы: креатив стенда, застройка и оформление, оплата взносов, подготовка материалов – полиграфия, сувенирная продукция и т.д.
Магазин в нише массовых товаров. Если вы ориентируетесь на массовый рынок, тогда нужно выбирать как можно более широкий ассортимент, например, спортивная обувь или одежда в стиле casual. В этом случае целевую аудиторию придётся искать непосредственно на торговой площадке. И площадку мы должны подбирать под наш товар, его ценовую категорию и, конечно, под возможности с точки зрения аренды. Нужно побывать в нескольких ТЦ, оценить, какой там контингент, стиль одежды посетителей, есть ли среди них модная молодёжь. Кроме того, при выборе ТЦ нужно промониторить конкурентов – их цены, ассортимент и покупателей, так как это и будет наша ЦА, если товар схож.
Дело в том, что люди быстро привыкают делать покупки в интернете, и должна быть веская причина выйти из зоны комфорта. В этом случае может сработать формат шоу-рума, где будут представлены вещи, которые перед покупкой хорошо бы потрогать, померить или протестировать. Например, матрац, на котором нужно полежать, или нестандартная одежда, у которой нужно оценить посадку. Когда человек оценит продукт в шоу-руме, он может заказать его онлайн или сделать покупку на месте.
Перед выходом из онлайна в офлайн целесообразно сделать следующее:
Промо-мероприятия для привлечения ЦА
При открытии нового магазина, независимо от его направленности, важно провести соответствующие промо-активности как внутри самой торговой точки, так и онлайн. Это важно, чтобы не простаивать долгое время без клиентов и сразу начать привлекать целевой трафик.
Первое, что нужно сделать – анонсировать открытие магазина на тех площадках, которые доступны – рядом с торговой точкой, в соцсетях, в самом ТЦ, если вы арендуете в нём торговые площади, и т.д. Выбранную дату и время обязательно нужно согласовать с ТЦ. Для привлечения посетителей необходимо продумать активности, угощения, подарки. Если наша целевая аудитория подразумевает, что придут дети, должны быть какие-то активности и для них.
За день и в день открытия мы его анонсируем и организуем «праздник»: оформление, довольные лица сотрудников, комплименты от бренда – это минимум из обязательного набора. Первые покупатели должны обязательно получить подарок. Например, скоро у меня открывается магазин, и там в качестве подарка за покупку будут вручать картины известного в узких кругах художника. Будет и угощение: фрукты, игристое, сладости, вода.
Как удержать целевую аудиторию
После предварительного прогрева и открытия магазина важно не только привлечь, но и удержать ЦА. Для этого нужно вести регулярную, хорошо продуманную, логичную работу.
Важно дать понимание клиенту, как можно комбинировать разные предметы одежды. Сделать это можно при помощи рекламных конструкций, либо буклетов или планшетов с загруженными фотографиями. Покупатели смогут увидеть, как из четырёх-пяти базовых элементов создать множество разных образов. Это позволит им быстро и легко подобрать подходящий комплект, не тратя время на долгие размышления. А вы сделаете вместо одной продажи минимум три. Кроме того, вероятность, что к вам вернутся, вырастет в разы. А если мы возьмём женскую аудиторию, то приглашённые подруги тоже гарантированы.
Товары-локомотивы, так же как и вся ассортиментная матрица, должны постоянно обновляться в зависимости от сезона, моды, разных трендов и, конечно, запроса вашей аудитории.
P.S.
В ритейле важно уметь мыслить как целевая аудитория, постоянно развиваться и черпать вдохновение из опыта успешных российских и международных брендов. В этом нет ничего постыдного – это называется масштабированием идей. У крупных брендов есть огромные команды профессионалов разного возраста и опыта, которые реализуют маркетинговые стратегии. Не стесняйтесь принять хороший опыт на вооружение. Можно его немного изменить под свой товар, но главное – действовать.
Существенную часть денег клиентов забирает e-commerce, постоянно растут затраты на зарплату и аренду, ужесточается законодательство и т.д. А на старте особенно остро встаёт вопрос привлечения и удержания целевой аудитории. О том, как привлечь покупателей в розничный магазин и мотивировать их возвращаться, рассказывают эксперты.
Как розничному магазину найти свою нишу
При поиске ниши для розничного магазина есть два варианта:
- Выбор ниши, исходя из потребительского запроса;
- Выбор ниши на основе личных предпочтений.
Второй вариант – формирование ассортиментной матрицы на основе собственных предпочтений, а затем поиск целевого трафика, соответствующего этой товарной матрице. Этот подход требует более детального анализа и может быть связан с риском непопулярности среди широкой и/или платежеспособной аудитории.
Как привлечь целевую аудиторию
Целевая аудитория (ЦА) – это группа потенциальных покупателей, которой интересен ваш продукт и которая имеет возможность его покупать. Именно на целевую аудиторию направлены рекламные кампании.
Стратегия по привлечению целевой аудитории будет зависеть от того, открываете ли вы магазин с нуля или уже имеете опыт, например, онлайн-торговли.
Вариант первый – открытие магазина с нуля
Если у вас не было опыта продаж, но вы решили основать свой бизнес в розничной офлайн-торговле, то начать нужно с изучения рынка. Обратите внимание на ниши, где есть потребность, дефицит, ценовой дисбаланс. Рассмотрим несколько примеров.Магазин узкоспециальных товаров. Так, по моему опыту, сейчас проблематично найти и купить качественную одежду для выгула и профессиональной дрессировки собак. Огромнейший дефицит, в частности, в сегменте дрессировочных жилетов. Это такой жилет, на котором большое количество карманов определённого размера, расположенных специальным образом (в них кладется прикорм, аппортировка и так далее).
Целевая аудитория таких товаров понятна – владельцы собак, а также профессиональные кинологи. Точками сбыта при этом будут магазины для животных разного сегмента – подешевле и подороже. Для продвижения товара нужно будет использовать кинологические клубы, профильные сообщества, распространять информацию на выставках. Всем кинологам – жилет в подарок и ретро-бонус: при покупке через них, условно, 100 рублей в качестве бонуса за жилет. В этом примере мы понимаем, как нам работать, в каком направлении двигаться.
Магазин хэнд-мейд-товаров. Если мы исходим из того, что будем продавать хенд-мейд узкого профиля, то формат поиска целевой аудитории будет схожим. Допустим, фирма делает кожаную одежду, кофры и снаряжение для мотоциклистов. Продвижение будет происходить через мотоклубы, привлечение ярких селебрити, которые увлекаются мотоспортом, и профильные мероприятия, где вы можете стать и спонсором и участником.
Хорошо в таких случаях работают глобальные/годовые выставки, привлекающие всю целевую аудиторию не только вашего города/региона. Однако формат участия в них предполагает достаточные финансовые, творческие и производственные расходы: креатив стенда, застройка и оформление, оплата взносов, подготовка материалов – полиграфия, сувенирная продукция и т.д.
Магазин в нише массовых товаров. Если вы ориентируетесь на массовый рынок, тогда нужно выбирать как можно более широкий ассортимент, например, спортивная обувь или одежда в стиле casual. В этом случае целевую аудиторию придётся искать непосредственно на торговой площадке. И площадку мы должны подбирать под наш товар, его ценовую категорию и, конечно, под возможности с точки зрения аренды. Нужно побывать в нескольких ТЦ, оценить, какой там контингент, стиль одежды посетителей, есть ли среди них модная молодёжь. Кроме того, при выборе ТЦ нужно промониторить конкурентов – их цены, ассортимент и покупателей, так как это и будет наша ЦА, если товар схож.
Вариант второй – перевод интернет-аудитории в офлайн
Если владелец бизнеса уже имеет опыт работы в онлайне, то он приблизительно знает портрет своего покупателя, и ему только остается онлайн-трафик превратить в физический. И здесь встаёт вопрос конверсии – насколько клиенты готовы будут идти на офлайн-площадку из онлайна.Дело в том, что люди быстро привыкают делать покупки в интернете, и должна быть веская причина выйти из зоны комфорта. В этом случае может сработать формат шоу-рума, где будут представлены вещи, которые перед покупкой хорошо бы потрогать, померить или протестировать. Например, матрац, на котором нужно полежать, или нестандартная одежда, у которой нужно оценить посадку. Когда человек оценит продукт в шоу-руме, он может заказать его онлайн или сделать покупку на месте.
Перед выходом из онлайна в офлайн целесообразно сделать следующее:
- Анализ отзывов на онлайн-площадках. Он позволит выделить несколько основных проблем. Первая касается характеристик товара, таких как размер, качество материалов, фурнитуры, комплектация и т.д. Вторая связана с упаковкой и доставкой: важно учитывать отзывы о целостности упаковки, состоянии товара при доставке и других аспектах. При анализе отрицательных отзывов необходимо различать ситуации, когда проблемы были вызваны недоработками в процессе обслуживания самим маркетплейсом, и случаи, когда недовольство было обусловлено реальными недостатками товара. Также на базе своих ощущений нужно постараться распознать, где негативный отзыв – это заказ конкурентов, а где реально человеку что-то не понравилось.
- Анализ возвратов, процента выкупов и т.д. Все это можно узнать в личном кабинете маркетплейса. На некоторых онлайн-площадках можно посмотреть, например, сколько человек положило товар в корзину, сколько было отказов. Анализ информации позволит выявить причины недовольства пользователей на различных этапах покупательского процесса.
Промо-мероприятия для привлечения ЦА
При открытии нового магазина, независимо от его направленности, важно провести соответствующие промо-активности как внутри самой торговой точки, так и онлайн. Это важно, чтобы не простаивать долгое время без клиентов и сразу начать привлекать целевой трафик.
Первое, что нужно сделать – анонсировать открытие магазина на тех площадках, которые доступны – рядом с торговой точкой, в соцсетях, в самом ТЦ, если вы арендуете в нём торговые площади, и т.д. Выбранную дату и время обязательно нужно согласовать с ТЦ. Для привлечения посетителей необходимо продумать активности, угощения, подарки. Если наша целевая аудитория подразумевает, что придут дети, должны быть какие-то активности и для них.
За день и в день открытия мы его анонсируем и организуем «праздник»: оформление, довольные лица сотрудников, комплименты от бренда – это минимум из обязательного набора. Первые покупатели должны обязательно получить подарок. Например, скоро у меня открывается магазин, и там в качестве подарка за покупку будут вручать картины известного в узких кругах художника. Будет и угощение: фрукты, игристое, сладости, вода.
Как удержать целевую аудиторию
После предварительного прогрева и открытия магазина важно не только привлечь, но и удержать ЦА. Для этого нужно вести регулярную, хорошо продуманную, логичную работу.
1. Проводить промоакции
Я рекомендую запускать акции каждые две недели, например, предлагать скидку 15% на чёрные джинсы в течение двух недель, затем на рваные джинсы в течение следующих двух недель и т.д. Это работает так: человек знает, что ему нужны джинсы, видит анонс со скидкой и понимает, что сэкономит 500 рублей, если придёт в магазин через неделю. Учитывая, что цена является ключевым фактором при принятии решения в масс-маркете, такие акции будут интересны покупателям. Конечно, обязательно нужно использовать дополнительные стимулы в виде подарков (от суммы чека или количества позиций), пусть будут и мелочи – носочки, платочки, что угодно. Это очень важно.2. Предлагать клиентам капсульный подход
Многие успешные бренды для привлечения и удержания целевой аудитории используют капсульный подход, который помогает клиентам выглядеть стильно, гармонично и экономит их время. Внутреннее пространство магазина стоит организовывать таким образом, чтобы покупатели могли легко найти не только нужные им товары, но смогли подобрать к ним целый комплект. Хороший вариант, когда на манекенах размещены базовые комплекты одежды: джинсы, майка, рубашка и бомбер с ценниками.Важно дать понимание клиенту, как можно комбинировать разные предметы одежды. Сделать это можно при помощи рекламных конструкций, либо буклетов или планшетов с загруженными фотографиями. Покупатели смогут увидеть, как из четырёх-пяти базовых элементов создать множество разных образов. Это позволит им быстро и легко подобрать подходящий комплект, не тратя время на долгие размышления. А вы сделаете вместо одной продажи минимум три. Кроме того, вероятность, что к вам вернутся, вырастет в разы. А если мы возьмём женскую аудиторию, то приглашённые подруги тоже гарантированы.
3. Обеспечивать дополнительный сервис
Сервис, внимание к деталям и стремление быть полезными – важные составляющие успешных продаж. Когда человек уже принял решение о покупке, вероятность того, что он приобретёт дополнительные товары, возрастает. Это связано с тем, что в момент принятия решения покупатель часто забывает о необходимости приобрести сопутствующие товары или считает, что может вернуться за ними позже. Но и процент стихийных покупок тоже достаточно велик. Стихийными мы называем такие приобретения, которые совершаются спонтанно, под влиянием импульса, без предварительного выбора.4. Вводить в ассортимент товары-локомотивы
В ассортиментной матрице должны присутствовать товары-локомотивы, которые бывают двух видов. Первый тип – это товар, который привлекает внимание, имеет высокую маржинальность, но его покупают нечасто. Допустим, это может быть какая-нибудь очень крутая имиджевая сумка, которая «отрабатывает» деньги за счёт высокой маржи и приводит трафик. Второй вариант – это товары-локомотивы, которые хорошо продаются, имеют среднюю либо даже низкую маржинальность, но за счёт объёма делают высокий оборот.Товары-локомотивы, так же как и вся ассортиментная матрица, должны постоянно обновляться в зависимости от сезона, моды, разных трендов и, конечно, запроса вашей аудитории.
P.S.
В ритейле важно уметь мыслить как целевая аудитория, постоянно развиваться и черпать вдохновение из опыта успешных российских и международных брендов. В этом нет ничего постыдного – это называется масштабированием идей. У крупных брендов есть огромные команды профессионалов разного возраста и опыта, которые реализуют маркетинговые стратегии. Не стесняйтесь принять хороший опыт на вооружение. Можно его немного изменить под свой товар, но главное – действовать.
