Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

[BOOX]

Рынок не стоит на месте: рождаются новые тенденции, меняются пользовательские предпочтения, «прокачиваются» и обновляются инструменты.


Бизнесу, чтобы быть впереди конкурентов, недостаточно только следовать трендам, а стоит быть своего рода «оракулом» и стараться предсказать возможное будущее года на 3 вперед, опираясь на эти гипотезы при разработке стратегии продвижения.

Еще более привлекательный вариант для B2B: самостоятельно задавать основные направления развития в своей нише.
В этом материале рассказываю о тенденциях, следование которым поможет сделать маркетинг компании по-настоящему адаптивным. И, конечно, вспомним, что, помимо трендов, стоит учитывать для успешного масштабирования.

Маркетинговые тенденции: значимые и меняющие рынок​

Какой маркетинг можно назвать адаптивным?
Тот, который всегда готов подстроиться под вызовы внешней среды, внести изменения в используемые стратегии и тактики. Безусловно, за всеми трендами не угнаться, но некоторые их них становятся устойчивыми и кардинально меняют взаимодействие как между брендами и потребителями, так и между компаниями и поставщиками, дилерами, дистрибьюторами.

Рекомендую их учитывать, если не хотите уступить дорогу более предприимчивым конкурентам, а планируете расти и масштабироваться.

№1. Акцент на потребностях клиентов​

Тут важен переход от желания просто продать к тому, чтобы понять потребности клиента и предложить максимально релевантное решение.
Подумайте:

• насколько хорошо вы знаете своих клиентов, понимаете ли вы истинные их потребности и мотивы приобретения вашего или похожего продукта;
• когда вы общались с клиентами и уточняли, почему они выбрали именно вас, помогаете ли вы закрывать их задачи;
• что могут предпринять конкуренты для переманивания ваших клиентов.

Полученные инсайты используйте для:

• корректировки стратегии взаимодействия с клиентами;
• оптимизации предложения ( предложите более подходящий клиентам продукт или «прокачайте» имеющийся);
• усиления своих позиций на фоне конкурентов.

№2. Важность бренда​

В нынешних реалиях владение недвижимостью (фабриками и складами) уже не несет такой ценности, как ранее. Сейчас большое значение имеет сам бренд, притом:

• и компании;
• и продукта;
• и амбассадора в медиа- и оффлайн-пространстве;
• и топ-менеджмента/собственника.

Задумайтесь, что представляет из себя ваш бренд, какие смыслы и ценности транслирует аудитории, какие эмоции у нее вызывает.
Почему и как стоит внедрять корпоративный бренд в свои рассылки и не только, я рассказывала

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

.

№3. Ориентир на запросы потребителя​

Как показывает мой опыт, многие B2B-компании до сих пор проводят сегментацию базы по отраслям, выручке, количеству сотрудников, должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и другим аналогичным признакам.
А запросы аудитории часто остаются без внимания, несмотря на то, что именно они отражают причину обращения клиентов в компанию.

Пример различных подходов к работе с аудиторией

Поэтому я советую проводить сегментацию по запросам: какие-то клиенты ценят оперативность, другим важна гарантия на продукт, а третьи выбирают по соотношению цены к качеству и ценят послепродажное обслуживание.
Такие нюансы отмечайте в CRM-системе и используйте при создании креативов, посылов и предложений, направленных на привлечение подобных клиентов и прогрева имеющихся. Например, при разработке посадочных страниц и проработке УТП (уникального торгового предложения).

№4. Конкуренция за определенного потребителя​

В нынешних реалиях жесткой конкуренции не стоит пытаться занять долю рынка, а лучше направить усилия на конкретную нишу: оцените ее потенциал, определите возможности развития, а также уровень технологичности.
Бороться за определенного потребителя будет легче, если определить его ценности и на их основе выстроить правильную схему взаимодействия: отталкивайтесь от поколения, к которому относятся ЛПР.

Также оцените положение текущих заказчиков: насколько «волнуются» их отрасли, конкурентоспособны ли они. Корреляция между слабостью клиентов и компании весьма ощутима. Подумайте, можете ли вы как-то помочь своим клиентам укрепить позиции.

Возможно, открыть новые рынки?

№5. Повышение лояльности клиентов​

Думаю, не будет новостью, что стоимость привлечения новых клиентов ощутимо растет. По словам аналитиков, медиаинфляция в России в 2024 году будет еще более нестабильной: колебаться

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

, тогда как в 2023 году она держалась на уровне 19%.

На это повлияло:

• повышение расходов на продвижение у российских рекламодателей (в некоторых товарных категориях);
• выход на рынок новых брендов;
• поддержка индустрии государственными или окологосударственными структурами;
• увеличение объема рекламных бюджетов компаний, локализованных в России;
• ограниченность медиа-микса.

Логично, что компании поменяли курс развития и стали вкладывать ресурсы в повышение узнаваемости бренда и лояльность текущих клиентов: стимулировать допродажи, улучшать пользовательский опыт и работать на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Это подтверждают данные исследования

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

:

• 78,1% респондентов ответили что разнообразные варианты получения вознаграждений положительно влияют на удержание и удовлетворенность клиентов;
• 87,7% опрошенных считают, что микротаргетинг оказывает положительное влияние на удержание и удовлетворенность клиентов;
• 81,4% владельцев программ подтвердили, что их программа лояльности оказалась полезной во время экономического спада.

Поэтому я рекомендую:

• подумать, достаточно ли вы выделяете усилий на работу с лояльными клиентами. Если последних выделить не можете, то стоит сегментировать базу;
• оптимизировать текущую стратегию допродаж и повторных продаж для разных сегментов (для B2B это критично);
• начать работать с лояльностью, если еще не делали этого, и даже сделать это приоритетной задачей.

По моему опыту, компании практически невозможно стать лидером в своей нише, если она не внедряет принципы персонализации и гиперсегментации во взаимодействие со своими клиентами.

№6. Укрепление взаимоотношений с клиентами​

Необходимо:

• определить причины, по которым клиенты выбрали вас и продолжают взаимодействие;
• понять, что будет, если на рынке появится конкурент с более низкими ценами на похожие продукты, — уйдут ли клиенты;
• осознать, знаете те ли вы всех ЛПР, ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решений), ЛДПР (лиц, действительно принимающих решения) в B2B-компаниях, с которыми сотрудничаете;
• подумать, что будет, если ваш «контакт» со стороны клиента уволится;
• выявить вашу дополнительную ценность для ЛПРов и компаний (особенно актуально для высококонкурентных ниш);
• поразмыслить над планом по налаживанию «дружеских» отношений с клиентами.

Все это необходимо для укрепления позиций там, где это резонно и возможно.

№7. Повышение спроса у конечных потребителей​

Эта тенденция подразумевает повышение интереса к продукту именно у конечных потребителей, несмотря на то, что ранее при работе по модели B2B2C производители вкладывались в работу с посредниками.

Тренд весьма логичен: если не будет спроса у покупателей, то стимулировать дистрибьютора на продажи не выйдет.
Поэтому производственные компании направляют усилия на повышение интереса у конечных потребителей к своему продукту и этим облегчают процесс продажи посредникам. Разумеется, повышая и свои показатели.

Как этого можно добиться:

• провести опрос конечных потребителей и пользователей: узнать, что им нужно и интересно;
• проанализировать полученные данные и оптимизировать продвижение продукции, создав спрос у покупателей;
• обучить дилеров и интеграторов с учетом полученных инсайтов от опроса;
• взаимодействовать с посредниками комплексно, обмениваться обратной связью, чтобы выстроить по-настоящему устойчивую систему продаж.

№8. Многоканальная коммуникация​

Несмотря на недоступность многих каналов коммуникации, выбор до сих пор весьма обширен, и я рекомендую ориентироваться на комфорт потребителей.
И, разумеется, выбирать канал общения стоит в зависимости от этапа воронки, на котором находится клиент:

• до оставления заявки. Например, email, мессенджеры, блог и социальные сети, помогающие прогревать аудиторию;
• после оставления заявки. Допустим, на email можно выслать письмо с предложением провести созвон и обсудить задачи потенциального клиента, как в примере ниже:

• исполнения контрактов;
• взаимодействия топ-менеджмента.

Но все-таки повторюсь: определяйте канал взаимодействия с аудиторией, отталкиваясь от ее интересов и комфорта:

№9. Маркетинг важен всей компании​

Следовать установленным «маркетинговым заповедям» должен не только профильный отдел, а все сотрудники компании. Иначе даже выверенные действия и разработанная стратегия могут не спасти от потери лидов.

Допустим, вы создали привлекательные для нужной целевой аудитории креативы, привели ее на посадочную страницу и конвертировали в лида, используя определенный ToV (tone of voice, манеры/стиля общения) и транслируя особые ценности, но сотрудник отдела продаж им не следовал.

В таком случае у клиента возникнет диссонанс, и снизится вероятность совершения покупки, ведь ваша компания не пройдет квалификацию на уровне «свой-чужой».
Следовательно, для эффективности процессов, все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, должны использовать единый ToV, «пропагандировать» одни и те же ценности и транслировать единообразные посылы и смыслы.

№10. «Здоровое» взаимодействие с поставщиками​

Такой подход подразумевает:

• совместные акции;
• честное ценообразование;
• экологичность бизнеса;
• подход к продажам как к проектам с защитой их перед дистрибьюторами.

«Выкручивать руки» и придерживаться эгоистичной политики в не жестко консервативных отраслях не стоит.
Лучше выстраивать «здоровые отношения» и налаживать партнерство, чтобы совместными усилиями достигать общих целей.

«Не трендами едиными»: 2 важных фактора успеха компании​

Разумеется, на развитие и успех компании влияют не только маркетинговые тренды.

Хочу выделить 2 фактора, «прокачка» которых точно выделит вас среди конкурентов:

1. скорость работы
Оцените, сколько операций, задач и насколько эффективно выполняют сотрудники вашей компании, как зависит от этого их мотивация, и сравните себя с конкурентами.
Справятся ли отделы, если, например, после запуска продвижения количество лидов вырастет в три раза? А если в пять? Какие ресурсы и какого объема придется выделить, чтобы сохранить текущую эффективность?

Ответ должен быть честным и обоснованным. Если вы сомневаетесь или не можете оценить ситуацию, то рекомендую ввести систему контроля эффективности работы сотрудников.

Делюсь релевантным кейсом:

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

Как бы многие сотрудники не противились внедрению CRM, помните, что ваша конкурентоспособность напрямую зависит от количества операций, которые вы выполняете, используя современные технологии.

Тем более, есть отрасли и сферы, где отсутствие CRM- и ERP-систем наносит очевидный ущерб: медленнее конкурентов считается прайс, выписываются счета и накладные и так далее. Естественно, в таком случае обойти конкурентов по «скорости» обслуживания клиентов просто невозможно.

2. понимание истинного пути клиента
Как показывает мой опыт, более 83% покупок в B2B не совершается с первого касания.
Правильно выстроить взаимодействие с аудиторией можно только понимая истинный путь клиентов: необходимо изучать источники первого входа, анализировать и определять триггеры, побуждающие оставить заявку, знать, сколько в среднем касаний для этого необходимо, и оценивать иные поведенческие факторы, соотношение брендовых запросов в трафике, лидах, продажах.

Информацию можно достать, например, из Яндекс Метрики и вашей CRM, а полученные данные использовать для корректировки стратегического CJM.

Зуммеры и миллениалы в ЛПР: как с ними работать​

Среди ЛПР, с которыми вы уже работаете (или скоро будете), немало зуммеров и миллениалов, отличающихся определенными особенностями. Их важно учитывать для построения долгого и взаимовыгодного партнерства.

Миллениалы — это люди, родившиеся с 1984 по 2000 год.

Им присущи:

• клиповое мышление;
• чтение по диагонали;
• моментальное «впитывание» информации и быстрая адаптация к новым условиям;
• вера в себя и высокие духовные качества;
• оптимистичный взгляд на жизнь и готовность пользоваться всеми открывающимися возможностями;
• опыт взаимодействия с западными брендами и понимание, какие практики они хотят перенять.

Зуммеры (поколение Z) — те, кто родился примерно с 2000 по 2012 год. Они отличаются:

• тесной связью с гаджетами и новинками технического прогресса;
• клиповым мышлением и многозадачностью;
• восприятием большого количества контента в единицу времени. Чтобы не потерять с ними контакт, стоит использовать несколько каналов коммуникации;
• активной жизненной позицией и неравнодушием в вопросах мировой справедливости;
• усиленной заботой о своем здоровье.

Ярко выраженная диджитализация свойственна обоим поколениям. Ее и все вышеописанные нюансы обязательно необходимо учитывать при составлении и реализации стратегии продвижения и продаж, например, при разработке посадочной страницы.
Также оба поколения стараются следовать концепции устойчивого развития, которая касается взаимоотношений с обществом и природой, подразумевает отсутствие токсичной среды внутри организации и отражается в ценностях бренда.

17 целей для преобразования нашего мира

Можно сказать, что ваш взгляд на эту концепцию и ценности, которые транслирует бренд, влияют на решение о сотрудничестве с вами представителей этих поколений.
Также концепция устойчивого развития тесно связана с возрастающей ролью HR-брендов.
В настоящее время сотрудники часто стали оставлять отзывы о компаниях, в которых работают/работали, и их мнение в 90% случаев выпадет при поиске информации в сети.

Уверены, контрагенты также внимательно их изучают, чтобы узнать о вас больше и принять действительно верное решение.
Советую следить за актуальностью таких отзывов и мониторить их содержание.
В этом есть и плюс: можно взглянуть на бизнес-процессы со стороны сотрудников и отыскать новые точки роста.

Например, Комплето не только заботится об атмосфере в коллективе, но и мотивирует сотрудников поддерживать здоровье бренда и развивать его узнаваемость с помощью видеоконтента:

Пример выпускаемых

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

. Как видите, в записи участвуют разные сотрудники

Brandformance: способ усилить позицию бренда​

Тенденция не свежая, но растущая медиаинфляция подарила ей «второе дыхание». Разумеется, построение бренда стартует с первых шагов, скажем так, «закладки фундамента».
Советую начать с определения философии бренда:

• миссии организации;
• ее ценностей;
• организации внутреннего мира компании и способов трансляции его потребителям;
• единообразного использования tone of voice бренда во всех каналах коммуникации с аудиторией.

Потом подумайте, точно ли вы соответствуете тому образу, который планируете транслировать. Если нет — необходимо что-то делать для трансформации.
А потом уже можете внедрять brandformance, чтобы ваши усилия не были напрасны и потенциальные клиенты понимали, что именно ваша компания, философия которой им импонирует, может помочь решить все проблемы.

Если внедряете brandformance, разберитесь с:

• digital maturity — способностью организации быстро реагировать на развитие и меняющиеся тенденции в области технологий;
• post-view- и through-view-аналитикой, для понимания как именно клиент вас искал и все-таки нашел;
• Big Data, а именно тем, какие виды данных существуют, с какими и как вам работать для получения определенной выгоды;
• что такое Programmatic, какие задачи он решает, чем полезен в вашем случае;
• ролью социальных сетей и контекстной рекламы в brandformance-маркетинге. Как минимум, это первая точка касания с клиентом в рамках данной стратегии.

Разумеется, все активности необходимо оценивать, brandformance — не исключение. Советую следить за:

• охватами (сколько людей узнали о вашей компании);
• заинтересованным трафиком на сайт;
• динамикой брендового спроса;
• количеством прямых и брендовых заходов;
• количеством и соотношением MQL и SQL;
• уровнем продаж.

Саммари: как сделать свой маркетинг действительно адаптивным​

Подведем итоги. Если хотите, чтобы ваш маркетинг был адаптивным и готовым к любым «волнениям» рынка, то рекомендую:

• учитывать ключевые маркетинговые тенденции и перестраивать свое развитие и продвижение в соответствии с ними;
• определить ценности ЛПР из новых поколений и научиться взаимодействовать с учетом этих особенностей;
• сформировать философию бренда и транслировать ее во всех своих коммуникациях с потенциальными и текущими клиентами;
• использовать brandformance-стратегии и прокачивать лояльность клиентов;
• внедрять CRM и оцифровывать процессы, чтобы контролировать результативность работы, понимать, на каких этапах воронки продаж падает конверсионность, принимать более взвешенные управленческие решения и планировать свою деятельность в перспективе, опираясь на фактические данные, а не на «цифры из воздуха»;
• отслеживать ожидания клиентов и управлять ими.

Успешного вам продвижения и масштабирования!

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация