Директор по маркетингу сервиса «Купер» Ольга Макарова
Сервис доставки из магазинов и ресторанов «СберМаркет» меняет позиционирование, название, фирменный стиль. О причинах и целях перемен мы поговорили с Ольгой Макаровой, директором по маркетингу «СберМаркета», а с 1 июля 2024 года — сервиса «Купер».
— Зачем «СберМаркет» проводит ребрендинг?
— Для нас ребрендинг — это логичный шаг. Изначально мы были сервисом доставки из продуктовых магазинов, заменяющим покупателю необходимость ехать далеко в гипермаркеты и везти домой огромные пакеты товаров. Постепенно сервис развивался и наш ассортимент расширялся, появился ряд аптек и непродуктовых ретейлеров, но нашим главным фокусом все же оставалась доставка продуктов. Затем к этому добавились рестораны. А за последние полгода мы кардинально расширили линейку товарных категорий. Теперь мы можем привезти все, что может понадобиться клиенту в своем районе города — от детских игрушек до нужных ему лекарств. И мы усилили быструю доставку от 20 минут. Сейчас каждый второй заказ в сервисе с экспресс-доставкой, и мы продолжаем наращивать их долю.
Мы много думали о том, к чему идет «СберМаркет», что теперь мы собой представляем, и пришли к выводу: все перемены в сервисе требуют изменений в бренде — нового позиционирования, айдентики и даже названия.
— Какое содержание вы вкладываете в новое название?
— «Купер» — от слова «купить». Образно «Купер» — это свой парень, добрый сосед, который постоянно мелькает тут и там и которого все знают. Он всегда придет на помощь и привезет все, что нужно, максимально быстро. Наше новое позиционирование отражает универсальность сервиса и доступность широкого ассортимента в короткий промежуток времени. С точки зрения формата мы теперь районный, гиперлокальный сервис.
— Каким теперь будет фирменный стиль? Что изменится для вашего клиента?
— Наша новая айдентика создает более теплый и эмоциональный образ. Эти настроение и характер мы закладывали в ключевые визуальные элементы. Основа нашего фирменного стиля — написание строчными буквами названия в логотипе, яркие и насыщенные цвета и иконка в форме самого купера со спрятанной буквой «К». Они создают ни на что не похожий образ. Наш бренд сохраняет все то, за что его ценят клиенты, — надежность и заботу — и получает новые черты, становится энергичным, удивляющим, еще более современным.
Ольга Макарова
Директор по маркетингу сервиса «Купер»
— Чем «Купер» отличается от классических маркетплейсов?
— Наше конкурентное преимущество — это скорость. Мы понимаем, что маркетплейсы способны выставить гораздо большую линейку практически любых товаров, но с более долгим временем доставки. А мы тот сервис, когда нужно закрыть срочную потребность.
— Маркетплейсы активно развивают сети пунктов выдачи заказов, но вы делаете ставку исключительно на курьеров?
— Пункты выдачи заказов — это не наша бизнес-модель. С момента основания сервиса мы доставляли продукты с полок магазинов — это наша ключевая экспертиза. Но при этом мы понимаем, что,
несмотря на все преимущества доставки, иногда клиентам удобнее забрать заказ самому. Поэтому мы развиваем функцию самовывоза из магазина, в котором была сделана покупка. И даже запускаем необычные форматы, например самовывоз в багажник автомобиля.
— Наше конкурентное преимущество — это скорость. Мы понимаем, что маркетплейсы способны выставить гораздо большую линейку практически любых товаров, но с более долгим временем доставки. А мы тот сервис, когда нужно закрыть срочную потребность.
— Маркетплейсы активно развивают сети пунктов выдачи заказов, но вы делаете ставку исключительно на курьеров?
— Пункты выдачи заказов — это не наша бизнес-модель. С момента основания сервиса мы доставляли продукты с полок магазинов — это наша ключевая экспертиза. Но при этом мы понимаем, что,
несмотря на все преимущества доставки, иногда клиентам удобнее забрать заказ самому. Поэтому мы развиваем функцию самовывоза из магазина, в котором была сделана покупка. И даже запускаем необычные форматы, например самовывоз в багажник автомобиля.
— Кто сейчас ваши клиенты? Будете ли расширять свою аудиторию?
— Сейчас основная часть покупателей — это семейные женщины в возрасте от 25 до 40 лет. Для них наш сервис закрывает рутину еженедельных заказов продуктов. И нам важно предложить им новые сценарии покупок в непродуктовых категориях. Но мы понимаем, что сейчас не так привлекательны для тех клиентов, кому подходит наше расширенное предложение, — это молодежь от 18 до 24 лет и мужчин. Одна из целей ребрендинга — привлечь и удержать таких покупателей. Дело в том, что бренд «СберМаркета» устойчиво ассоциируется только с доставкой продуктов, причем к определенному времени. Кроме того, в e-com-сегменте сегодня слишком много компаний, название которых содержит слово «маркет».
— Каким образом вы изучаете покупателей? И как применяете эти знания?
— У нас есть много инструментов, в том числе с использованием Big Data и искусственного интеллекта. Изучая поисковые запросы, мы можем выяснить постоянную или формирующуюся потребность. Например, если мы увидели какую-то периодичность в покупке стиральных порошков, то можем заранее сделать клиенту выгодное предложение. Причем дать не просто нужный товар, но и персональную скидку или даже кешбэк, настроенный под конкретного покупателя. Анализируя частоту и среднюю стоимость заказов ряда продуктов, мы можем понять, какие еще товары ему стоит предлагать. Если у клиента есть предпочтения по ретейлерам, то в поисковой выдаче на первом месте будет именно та розничная сеть, которую он любит.
— Вы как-то застраховали себя от риска неудовлетворенного спроса? Достаточно ли курьерских ресурсов «Купера» для дальнейшего роста заказов?
— Качественная доставка — наша ключевая экспертиза. Более того, у нас накоплен большой опыт ее масштабирования при запусках новых направлений бизнеса. С «Купером» сотрудничает свыше 64 000 курьеров и сборщиков более чем в 360 городах России. И сейчас мы видим, что мы не просто справляемся с объемом, но постоянно ускоряем доставку. Мы уже привозим заказы от 20 минут, и это не предел.
Для ускорения и оптимизации операционных процессов мы активно используем ML — Machine Learning, то есть машинное обучение. Например, за счет технологий прогнозируется число заказов и активность курьеров и сборщиков. Это помогает определить, сколько нужно привлечь исполнителей на ближайшие недели или месяцы. Еще наши алгоритмы помогают рассчитать, какое количество курьеров нужно вывести в одну торговую точку, в один город, чтобы обеспечить весь потенциальный спрос на заказы.
— Сейчас основная часть покупателей — это семейные женщины в возрасте от 25 до 40 лет. Для них наш сервис закрывает рутину еженедельных заказов продуктов. И нам важно предложить им новые сценарии покупок в непродуктовых категориях. Но мы понимаем, что сейчас не так привлекательны для тех клиентов, кому подходит наше расширенное предложение, — это молодежь от 18 до 24 лет и мужчин. Одна из целей ребрендинга — привлечь и удержать таких покупателей. Дело в том, что бренд «СберМаркета» устойчиво ассоциируется только с доставкой продуктов, причем к определенному времени. Кроме того, в e-com-сегменте сегодня слишком много компаний, название которых содержит слово «маркет».
— Каким образом вы изучаете покупателей? И как применяете эти знания?
— У нас есть много инструментов, в том числе с использованием Big Data и искусственного интеллекта. Изучая поисковые запросы, мы можем выяснить постоянную или формирующуюся потребность. Например, если мы увидели какую-то периодичность в покупке стиральных порошков, то можем заранее сделать клиенту выгодное предложение. Причем дать не просто нужный товар, но и персональную скидку или даже кешбэк, настроенный под конкретного покупателя. Анализируя частоту и среднюю стоимость заказов ряда продуктов, мы можем понять, какие еще товары ему стоит предлагать. Если у клиента есть предпочтения по ретейлерам, то в поисковой выдаче на первом месте будет именно та розничная сеть, которую он любит.
— Вы как-то застраховали себя от риска неудовлетворенного спроса? Достаточно ли курьерских ресурсов «Купера» для дальнейшего роста заказов?
— Качественная доставка — наша ключевая экспертиза. Более того, у нас накоплен большой опыт ее масштабирования при запусках новых направлений бизнеса. С «Купером» сотрудничает свыше 64 000 курьеров и сборщиков более чем в 360 городах России. И сейчас мы видим, что мы не просто справляемся с объемом, но постоянно ускоряем доставку. Мы уже привозим заказы от 20 минут, и это не предел.
Для ускорения и оптимизации операционных процессов мы активно используем ML — Machine Learning, то есть машинное обучение. Например, за счет технологий прогнозируется число заказов и активность курьеров и сборщиков. Это помогает определить, сколько нужно привлечь исполнителей на ближайшие недели или месяцы. Еще наши алгоритмы помогают рассчитать, какое количество курьеров нужно вывести в одну торговую точку, в один город, чтобы обеспечить весь потенциальный спрос на заказы.
Директор по маркетингу сервиса «Купер» Ольга Макарова
— А сколько ретейлеров подключено к «Куперу»?
— Если говорить о продуктовых ретейлерах — их около 100. Ресторанов у нас на платформе порядка 35 000. В непродуктовых категориях количество также измеряется тысячами. Сейчас мы развиваем сотрудничество с партнерами из разных сегментов, что помогает нам формировать гиперлокальность и максимально широкий ассортимент. У нас есть аналитические инструменты, с помощью которых мы можем изучить, каких магазинов и ресторанов не хватает покупателям. И на основе этих данных ищем и подключаем новых партнеров.
— Вы следите за актуальностью ассортимента партнеров? Что делаете для минимизации появления товаров-призраков: когда покупатель видит товар в каталоге, но в действительности его нет в продаже?
— У нас есть ML-модель, которая учитывает продаваемость того или иного товара и предугадывает его наличие на полке. Если количество стремится к нулю, то мы скрываем этот товар на своей витрине, даже если он остается на витрине ретейлера. Кроме того, сборщики заказов в магазинах, если обнаружат отсутствие товара, всегда оперативно перезвонят и предложат альтернативу.
— Если говорить о продуктовых ретейлерах — их около 100. Ресторанов у нас на платформе порядка 35 000. В непродуктовых категориях количество также измеряется тысячами. Сейчас мы развиваем сотрудничество с партнерами из разных сегментов, что помогает нам формировать гиперлокальность и максимально широкий ассортимент. У нас есть аналитические инструменты, с помощью которых мы можем изучить, каких магазинов и ресторанов не хватает покупателям. И на основе этих данных ищем и подключаем новых партнеров.
— Вы следите за актуальностью ассортимента партнеров? Что делаете для минимизации появления товаров-призраков: когда покупатель видит товар в каталоге, но в действительности его нет в продаже?
— У нас есть ML-модель, которая учитывает продаваемость того или иного товара и предугадывает его наличие на полке. Если количество стремится к нулю, то мы скрываем этот товар на своей витрине, даже если он остается на витрине ретейлера. Кроме того, сборщики заказов в магазинах, если обнаружат отсутствие товара, всегда оперативно перезвонят и предложат альтернативу.
