ORM — Online Reputation Management. Управление репутацией: что важно знать о репутационном маркетинге?

[BOOX]

Сегодня я расскажем вам про «ORM — Online Reputation Management. Управление репутацией: что важно знать о репутационном маркетинге?»


Давайте начистоту: интернет-имидж сегодня — это то, от чего напрямую зависит развитие любого бизнеса. И покупателю косметики и производителю ЖБИ одинаково важно, чтобы у компании, с которым он сотрудничает, была хорошая репутация. И это именно то, с чем работает ORM.

Разбираемся в аббревиатуре: подробное определение ORM​

ORM расшифровывается как «online reputation management», а переводится как «управление репутацией в интернете». Собственно на этом все. ORM — это направление интернет-маркетинга, которое нацелено на работу с онлайн-репутацией. Оно используется для формирования положительного образа бренда, компании или персоны для того, чтобы вызвать доверие со стороны целевой аудитории.

Чтобы понять, почему это важно, достаточно вспомнить некоторые цифры:

• 1 положительный отзыв увеличивает конверсию сайта на 10% (данные Bazaarvoice);
• Только 3% пользователей готовы рассмотреть покупку товара в магазине, рейтинг которого менее 3-х звезд (данные BrightLocal);
• 64% пользователей более лояльно относятся к продавцам и компаниям, которые отвечают на отзывы своих клиентов (данные HubSpot).

Все цифры говорят лишь об одном: на решение клиента или покупателя о покупке/заказе услуги/товара огромное влияние оказывает репутация конкретного магазина, компании, организации.

Почему необходимо работать с онлайн-репутацией?

Казалось бы, зачем работать над онлайн-репутацией, если можно изначально качественно предоставлять услуги и комфортные условия для клиентов, запуская тем самым естественный процесс формирования положительного имиджа? Но тут есть несколько подводных камней.

Во-первых, даже в идеальном товаре можно найти изъян. Фанаты iPhone удивятся, но миллионы пользователей недовольны этими телефонами. Точно также как и сотни тысяч девушек остались под плохим впечатлением от нашумевшего фена Dyson. Как бы вы не старались работать над своим продуктам, целевой потребитель все равно найдет, к чему придраться. Причем совершенно неважно, насколько серьезным будет изъян: заводской брак, некрасивый цвет или просто плохая упаковка. Важно, что он перерастет из личного недовольства в негативный отзыв, который подпортит репутацию бренда.

Во-вторых, пользователи активнее оставляют негативные отзывы. Так работает человеческая психология. Получение качественного товара или услуги, соответствующих заявленным характеристикам, воспринимается как само собой разумеющееся. Покупая хлеб в магазине никто не бежит расхваливать пекаря. Но при негативном опыте сотрудничества с брендом потребитель обязательно расскажет об этом. Это происходит из-за того, что человеку нужно высказаться, выплеснуть свое недовольство, снять напряжение. Вернемся к нашему хлебу. Если с ним все хорошо, вы просто сделаете бутерброд. Но если на нем окажется плесень, то скандала (или как минимум полного недоверия к магазину, где была куплен продукт) не миновать.

И в-третьих, актуальные статистические данные показывают, что как минимум 94% готовы отказаться от покупки товара или заказа услуги под влиянием негативного отзыва. Потребители прекрасно понимают, что далеко не весь позитив является достоверным. Поэтому в первую очередь они просматривают негативные отзывы о продукте, компании. И именно они оказывают на них решающее влияние.

Другими словами: если 5 клиентов похвалили ваш магазин, а 1 раскритиковал его в пух и прах, то большинство новых потенциальных покупателей будут верить последнему.

Основные цели ORM для бизнеса​

Глобальная цель управления репутацией в интернете заключается в изменении тональности образа бренда в лучшую сторону. Микрозадачи, решаемые в рамках такого маркетинга, можно прописать следующим образом:

• Изменение уже сформированного имиджа;
• Создание имиджа с нуля;
• Повышение лояльности активных клиентов;
• Привлечение внимания новых клиентов;
• Укрепление нужного статуса на рынке;
• Предупреждение кризисных ситуаций или их серьезного влияния на компанию;
• Отражение атаки конкурентов (черный пиар);
• Ликвидация последствий некорректной работы или предоставления некачественных продуктов в прошлом.

Простой пример: доставка еды. В начале развития курьеры не успевали привозить все заказы вовремя, что повлекло за собой сотни негативных отзывов. Теперь в службе всё работает как часы, но негативные отзывы никуда не делись. Чтобы в дальнейшем прошлые недостатки не оказывали влияния на прибыль и развитие компании, необходимо проработать ее интернет-образ.

Сделать это можно только с помощью ORM. Также репутационный маркетинг будет актуален в случае, если компания подверглась черному пиару со стороны конкурентов или просто долгое время игнорировала свой имидж в интернете.

Составляющие ORM: мониторинг и отзывы​

При формировании онлайн-имиджа решающую роль играют две основные составляющие ORM:

1. Мониторинг;
2. Публикация отзывов.

Рассмотрим каждую составляющую подробно.

Мониторинг онлайн-репутации в рамках ее управления

Под мониторингом понимается постоянное отслеживание всех упоминаний бренда, компании, персоны. Свое мнение об услугах и товарах пользователи могут оставлять не только на официальном сайте, но и на различных сторонних ресурсах:

• Сайты-отзовики;
• Форумы;
• Отраслевые порталы;
• Соцсети и т.д.

Одной из важнейших задач ORM является оперативное отслеживание всех упоминаний бренда для того, чтобы можно было быстро давать обратную реакцию, корректируя тем самым интернет-образ.

Мониторинг может быть как ручным, так и автоматическим. В первом случае собирается база сервисов, где наиболее вероятно могут оставлять свои комментарии потребители конкретного бренда. Их постоянно проверяет маркетолог. Плюс такого метода — точность обнаружения упоминаний (менеджер может найти отзыв о компании даже в том случае, если ее прямое название в нем не было обозначено — через описание, факты, историю заказа).

При автоматическом мониторинге поиск упоминаний производит специальная программа. При обнаружении целевого запроса она отправляет уведомление маркетологу. Минус такого мониторинга заключается в том, что далеко не всегда пользователи указывают название бренда, что может помешать эффективному поиску упоминаний.

Публикация отзывов для формирования нужного образа

Публикация отзывов представляет собой основу работы ORM-маркетологов. Она направлена на то, чтобы создать нужную тональность отношения к конкретному бренду, компании, персоне. В зависимости от ситуации, отзывы могут быть:

• Самостоятельными. Это отдельное мнение, которое публикуется на отраслевых порталах, сайтах-отзовиках и других сервисах. Да, это нереальные отзывы. Но в них содержится реальная и достоверная информация о компании (просто без обозначения ее минусов и недостатков). Поэтому такие комментарии имеют полное право на свое существование в сети.
• Ответными. Весь негатив важно обрабатывать. Происходит это, в первую очередь, через качественную обратную связь. Ответные (в том числе «партизанские») отзывы используются для улучшения тональности конкретного комментария и изменения того влияния, которое он может оказать на целевых клиентов.

Честно ли по отношению к потребителям менять онлайн-имидж с помощью отзывов? Ответ на этот вопрос остается открытым. Но давайте не забывать, что бизнес — это постоянная борьба. Если вы хотите выделиться на фоне конкурентов и действительно выйти на достойный уровень дохода, то нужно использовать маркетинг на максимум. В том числе — ORM.

Кроме того, отзывы в рамках управления репутацией не имеют ничего общего с ложью. Они действительно создаются искусственно. Но пишут их на основе достоверной информации о компании, делая акцент на ее плюсах и просто не упоминая недостатки. Вы же не считаете тексты, публикуемые на сайте самого бренда, нечестными? Точно также стоит относиться и к отзывам, публикуемым в рамках ORM.

В редких случаях вместо публикации новых отзывов для вытеснения негатива применяется полное удаление комментариев. Такой метод работы с интернет-образом используется только в случаях, когда в публикациях присутствует явно недостоверная информация, которую можно оспорить в администрации конкретного сайта или через суд.

Инструменты для выстраивания онлайн-имиджа​

Многие ошибочно полагают, что ORM — это написанные под копирку и опубликованные на отзовиках комментарии. В действительности же управление репутацией куда более сложное и объемное. Вот лишь некоторые инструменты, которые используются в рамках создания положительного интернет-имиджа:

• SERM. Направлен на изменение тональности образа компании или персоны в поисковых сетях. SERM объединяет копирайт, SEO-продвижение и публикацию отзывов для того, чтобы при поиске конкретного запроса (например, «компания Philips» или «Машины Chery») в ТОПе выдачи поисковика была только положительная информация об искомом продукте, бренде, персонаже.
• Крауд-маркетинг. Подразумевает под собой создание скрытых рекомендацией, которые нативно продвигают услуги или товары конкретного бизнеса, вызывая доверие к нему со стороны целевой аудитории. Яркий пример — обзор кремов для лица, в котором пользователь якобы просто так рекомендует интернет-магазин косметики.
• HM. Является частью крауд-маркетинга. Также направлен на создание скрытых рекомендаций, но отличается значительно более сложным алгоритмом. В данном случае рекомендация предоставляется последовательно в виде комментариев, в которых разыгрывается целый сценарий. Например, это выглядит так: 1-й пользователь рассказывает о какой-то проблеме -> 2-й пользователь солидарен с первым -> 3-й пользователь предоставляет решение проблемы первых двух.
• Отзывы в социальных сетях. Отдельным направлением репутационного маркетинга является работа с социальными сетями. Именно здесь происходит основная часть обмена информацией между пользователями о тех или иных компаниях. В социальных сетях ORM также происходит по принципу «мониторинг + публикация отзывов». Работать здесь важно не только с личной страницей компании, персоны, но и с тематическими сообществами.

ORM гораздо сложнее и объемнее, чем может показаться на первый взгляд. При этом важно, что далеко не всегда при управлении репутацией используется весь комплекс инструментов. В некоторых случаях для создания нужного образа достаточно ограничиться SERM (очень часто это касается представителей B2B бизнеса, целевая аудитория которых в принципе отсутствует в социальных сетях).

В других — нужно использовать полный комплекс инструментов, дополнительно подключая традиционный маркетинг. Поэтому в работе с репутацией важно доверять экспертам.

Ключевые отличия ORM от SERM

Очень многие объединяют понятия SERM и ORM. Эти направления действительно относятся к одной отрасли маркетинга. Но не являются одним целым. SERM — это лишь составляющая ORM. Если под последней аббревиатурой понимается работа с репутацией в интернете в общем, то под первой — работа только в поисковых системах.

Сравните:

• В рамках ORM специалисты постоянно мониторят общий образ бренда в интернете, ведут подсчет негативных и позитивных отзывов, разрабатывают стратегию для изменения тональности образа и т.д.
• В рамках SERM маркетологи ищут и нейтрализуют негативную информацию о конкретном бренде, которая высвечивается поисковыми системами в ТОПе выдаче при его поиске. Из первых 20 страниц поисковиков вытесняется негатив — путем нейтрализации или замещения позитивом.

Говоря проще: ORM — общая работа над репутацией, а SERM — ее узкое направление.

Кому необходим репутационный маркетинг​

Итак, какому именно бизнесу нужен ORM? Ответ прост — любому. Работать над своим имиджем нужно и в самом начале пути развития, когда клиентов толком нет, и уже собрав достаточную клиентскую базу. Теоретически, репутационный маркетинг можно проигнорировать полностью. Но в таком случае вы даете огромное преимущество конкурентам и обеспечиваете себе почти 100% вероятные проблемы с доверием ЦА в будущем.

Важно: Многие компании начинают работать с онлайн-образом в кризисные ситуации. В таких условиях создать нужный интернет-имидж становится гораздо сложнее. Чтобы не допускать серьезных проблем с репутацией, рекомендуется начинать работу с ней с самого основания компании.

Полезным ORM будет для:

• Представителей B2C бизнеса;
• Представителей B2B бизнеса;
• Общественных деятелей;
• Представителей власти;
• Коммерческих сайтов;
• Экспертов (врачи, репетиторы, риелторы) и не только.

Особенно актуальным подключение репутационного интернет-маркетинга будет, если вы:

• Столкнулись с откровенно черным пиаром со стороны конкурентов;
• При поиске своей компании, бренда, имени в поисковиках получаете в выдаче в первую очередь страницы с негативной информацией;
• Вводите в ассортимент новый продукт, услугу;
• Наблюдаете явное преобладание негативной информации о бренде/имени в интернете;
• Столкнулись с кризисом и резким снижением уровня доверия целевой аудитории;
• Заинтересованы в выстраивании сильного бренда, который будет ярко и выгодно выделяться на фоне конкурентов.

Подключать ORM можно на любом этапе развития бизнеса. Но чем раньше это сделать — тем меньше будет расходов. Причем касается это не только бюджета, но и времени. Создание нужной интернет-репутации занимает месяцы, а в особо трудных ситуациях — годы. Поэтому затягивать с комплексным репутационным маркетингом не стоит.

Плюсы и минусы ORM​

При подключении ORM важно внимательно взвесить все «за» и «против» такого метода улучшения репутации в интернете. К первым относятся:

• Возможность создания любой необходимой репутации продукта, бренда, личности;
• Повышение уровня продаж за счет снижения силы влияния на целевую аудиторию негативных отзывов, комментариев;
• Укрепление бренда и общей позиции на рынке;
• Привлечение внимания целевой аудитории и расширение за счет этого клиентской базы;
• Эффективная нейтрализация обоснованного и необоснованного негатива.

Еще одним плюсом ORM является возможность улучшения качества обслуживания, продукта, компании. Как это работает? Очень просто: комплексный репутационный маркетинг включает постоянный мониторинг всех упоминаний о бренде. Изучая негативные отзывы, маркетолог выносит из них основную информацию, которая в дальнейшем передается компании для проработки.

Есть у комплексного ORM и свои недостатки.

Первый и самый масштабный — объем работ. Улучшение репутации — это не один, не два и даже не десять сайтов.

Работа с интернет-репутацией подразумевает мониторинг и обработку упоминаний бренда на сотнях ресурсов. Естественно, выполнить ее самостоятельно практически нереально. Чтобы добиться действительно качественного результата и создать положительную, но при этом максимально естественную репутацию в сети, важно подключать команду маркетологов.

Второй минус — неодобрительное отношение пользователей к любым попыткам исправить ситуацию. Потребители не вникают в особенности рынка, конкуренции и бизнеса в целом и относятся к любому искусственному отзыву негативно, воспринимая его как обман. С таким минусом можно бороться только следующим образом:

• Публикуйте отзывы с достоверной информацией;
• Учитывайте язык целевой аудитории;
• Доверяйте работу с отзывами ORM-маркетологам.

И третий минус заключается в длительности результата. Если не использовать SERM, то эффект улучшения репутации может оказаться вовсе незаметным на первый взгляд (т.к. в поисковой выдаче останется прежний образ). Если же работать с ORM комплексно, то на получение реально заметных результатов могут потребоваться месяцы.

Практические советы по ORM​

Если вы заинтересовались собственной репутацией в интернете и готовы начать работу над ней, придерживайтесь следующей последовательности действий:

• Поиск. Погуглите информацию о своем бизнесе, имени, бренде. Определите, в каком ключе представляет вас поисковик: позитивном или негативном. Перейдите по первым ссылкам и почитайте отзывы. Подсчитайте, какие из них преобладают (положительные или отрицательные).
• Общение. Начните работу над репутацией с обычных ответов. Постарайтесь дать обратную связь всем пользователям, которые поделились своим негативным опытом сотрудничества с вами.
• Работа над качеством. Проведите анализ негативных отзывов и улучшите качество предоставляемых товаров, услуг, чтобы исключить риск возникновения аналогичного недовольства у других клиентов.

А вот пытаться самостоятельно публиковать отзывы не стоит. Во-первых, это элементарно невозможно (все сервисы хорошо заточены на определение фейков, обойти актуальные алгоритмы анализа комментариев без сторонней помощи — почти нереально). А во-вторых при публикации отзывов крайне важно сохранить баланс между «улучшение репутации» и «поддержание доверия потребителей».

ORM — мощный репутационный инструмент. Но его эффективность зависит только от того, в чьих именно руках он находится. Попытки самостоятельного улучшения репутации могут в прямом смысле стать фатальными и привести к элементарной блокировке бренда, компании на сайтах-отзовиках и резкому снижению уровня доверия ЦА.

Поэтому если вы и заинтересованы в ORM, то изначально доверяйте такую работу опытным маркетологам, чтобы гарантированно получить результат и иметь возможность улучшать сам бизнес, а не его образ.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация