Вы, возможно, оказывались в такой ситуации: заходите на сайт и вдруг видите то, о чем мечтали. При этом прямой рекламы товара ранее не видели, хотя…
Может ли реклама быть настолько ненавязчивой, что вы ее не заметили, но она отложилась в вашем подсознании? Эксперты рассказывают о технологиях в маркетинге, которые работают как 25-й кадр или даже круче.
Согласно Гарвардской школы бизнеса, 95% всех решений о покупках принимаются неосознанно, и происходит это под воздействием таких факторов, как эмоции, социальное влияние и реклама.
Самый известный прием скрытого воздействия — это 25-й кадр (кадр, длящийся меньше 1/24 секунды, то есть слишком короткий для того, чтобы сознание успело его обработать). Впервые эту технологию использовал Джеймс Викери в 1957 году: он вставлял во все фильмы в кинотеатре в Нью-Джерси сообщения из двух слов: «Eat popcorn!» (Ешьте попкорн) и «Drink Coca-Cola!» (Пейте «Кока-Колу»).
В течение лета продажи попкорна в кинотеатре выросли на 57,5%, а «Кока-Колы» — на 18,1%. Значит, и у нас есть надежный проверенный способ воздействовать на подсознание потенциальных клиентов или просто нужных нам людей. Или нет?
Но действительно ли подобные методы работают? На первый взгляд кажется, что факторов, влияющих на выбор современного человека куда больше, чем тех, что были в 1960-х годах в небольшом американском городе.
Чтобы доказать это или опровергнуть это, мы решили провести собственный эксперимент с 25-м кадром. К небольшому исследованию мы привлекли наших же коллег в тайне от них. Мы вставили 25-й кадр в видеоматериалы одного из профессиональных семинаров нашей компании, которые проходят по вечерам в офисе.
На скрытом кадре было написано слово «курица», за два часа обучения оно промелькнуло на экране более 140 раз. При этом в анкету для всех участников мероприятия мы добавили вопрос, насколько они были голодны до и после семинара.
Желающих перекусить после показа учебных материалов (а не перед ним) оказалось большинство. Значит, 25-й кадр работает, верно? Но это была только первая часть нашего эксперимента. После встречи всем предложили на выбор сэндвичи с курицей и рыбой. Как вы думаете, что произошло на кофе-брейке?
Не хотел огорчать сразу, но опыт Викери скоро после обнародования был призван фальсификацией. Один из журналистов съездил в известный кинотеатр в Нью-Джерси и убедился, что тот никак не мог принять за полтора месяца 50 тысяч человек, как говорилось в описании эксперимента. Кроме того, директор заведения заявил, что он вообще до этого не слышал ни о какой скрытой рекламе в его кинотеатре.
Наконец, в 1962 году Джеймс сделал официальное заявление, что проведенный им пять лет назад эксперимент был полностью сфабрикован. Самый известный опыт по изучению влияния подсознательных сообщений оказался мошенничеством. Случается и такое в мире маркетинга.
Люди после двухчасового семинара все равно бы захотели перекусить. Возможно, из-за нашей уловки они думали о еде немного чаще, но оказать влияние на их пищевые предпочтения мы не смогли.
Существует слишком много факторов, определяющих наш выбор, в том числе и в еде. Однако если все эти факторы вычислить и уложить в определенную систему (то, чего как раз недоставало теории Викери), то результат может быть впечатляющим.
Как это получается? Все просто: с нашими желаниями работает Customer Data Platform (CDP) — гибкая платформа персонализации предложений покупателям. Она анализирует поведение каждого клиента в интернете и данные об истории взаимодействия с компанией.
Как это работает на практике. Представим, что авиакомпания или сервис бронирования стремится продать клиенту не только билет на самолет, но и дополнительные услуги: аренду автомобиля, бронь отеля, экскурсии. Что предлагает стандартный маркетинг?
Для мамы, одной отдыхающей с детьми, возможно, привлекательной окажется и услуга водителя. Если в момент покупки билетов на самолет авиакомпания сделает подобное предложение, от него, как говорится в известном фильме, будет трудно отказаться.
Потому что в эту секунду, нажимая на кнопку «купить», многие как раз думают: «Как добираться из аэропорта за пределами города до отеля на побережье с детьми и вещами?». Авиакомпания повлияла на подсознательное принятие решения клиентом. Согласитесь, это почти пресловутый 25-й кадр. Но в отличии от него такой подход действительно работает.
Так, CDP-платформе упомянутой нами авиакомпании известно, что раньше клиент покупал билеты в туристические столицы (Прагу, Афины, Санкт-Петербург), а теперь выбирает исключительно пляжные направления. И покупает не один, а несколько билетов. Это наводит на мысль, что статус клиента изменился. Вероятно, теперь у него есть семья, дети.
Далее можно посмотреть, какие покупки клиент делает в интернет-магазинах, и обнаружить, что в последнее время — это памперсы, детское питание и развивающие игрушки для детей до трех лет и товары для ребенка постарше. Вероятно, у клиента — несколько детей.
Разматываем цепочку дальше — сопоставляем эту информацию с данными страховых компаний. За последние несколько лет клиент ни разу не купил ОСАГО, зато приобрел семейный страховой полис в хороший медицинский центр.
Внимательные читатели здесь, возможно, заметили несоответствие. Ведь авиакомпания не могла знать, купил ли клиент ОСАГО, медицинскую страховку, а тем более детские игрушки. Но CDP может накапливать не только информацию, доступную конкретной компании.
Ее можно обогащать данными от других поставщиков: страховых компаний, магазинов детских товаров или продовольственного ретейла. Эти сведения доступны на бирже данных. Биржи можно сравнить с маркетплейсами: есть поставщики данных, специализирующиеся на сборе данных компании, и потребители (ретейлеры, онлайн-кинотеатры, службы доставки еды и многие другие).
Но даже при наличии полного портрета покупателя, кажется, что система не сможет так быстро понять, кто именно зашел на сайт авиакомпании, найти пользователя среди миллионов и десятков миллионов других, проанализировать предпочтения и за доли секунды выдать нужную рекламу.
Но такие системы существуют. Прежде всего, это зарубежные решения, но сегодня и многие российские аналоги уже могут сравниться с ними по функционалу и скорости обработки данных.
Так существует ли неосознанное влияние в маркетинге? И да, и нет. К сожалению, эффект 25-го кадра на поверку оказался выдумкой. Но воздействовать на подсознание клиентов можно как с помощью более тонко сделанной рекламы, так и с помощью современных технологий на основе больших данных.
Может ли реклама быть настолько ненавязчивой, что вы ее не заметили, но она отложилась в вашем подсознании? Эксперты рассказывают о технологиях в маркетинге, которые работают как 25-й кадр или даже круче.
Согласно Гарвардской школы бизнеса, 95% всех решений о покупках принимаются неосознанно, и происходит это под воздействием таких факторов, как эмоции, социальное влияние и реклама.
Самый известный прием скрытого воздействия — это 25-й кадр (кадр, длящийся меньше 1/24 секунды, то есть слишком короткий для того, чтобы сознание успело его обработать). Впервые эту технологию использовал Джеймс Викери в 1957 году: он вставлял во все фильмы в кинотеатре в Нью-Джерси сообщения из двух слов: «Eat popcorn!» (Ешьте попкорн) и «Drink Coca-Cola!» (Пейте «Кока-Колу»).
В течение лета продажи попкорна в кинотеатре выросли на 57,5%, а «Кока-Колы» — на 18,1%. Значит, и у нас есть надежный проверенный способ воздействовать на подсознание потенциальных клиентов или просто нужных нам людей. Или нет?
Как мы испытывали эффект 25-го кадра
С того момента технология 25-го кадра много раз исследовалась и находились новые способы ее применения. Например, выделение жирным ключевых мыслей в тексте (или выделение более крупным шрифтом) — продолжение 25-го кадра, ведь и это тоже попытка воздействия на читателя.Но действительно ли подобные методы работают? На первый взгляд кажется, что факторов, влияющих на выбор современного человека куда больше, чем тех, что были в 1960-х годах в небольшом американском городе.
Чтобы доказать это или опровергнуть это, мы решили провести собственный эксперимент с 25-м кадром. К небольшому исследованию мы привлекли наших же коллег в тайне от них. Мы вставили 25-й кадр в видеоматериалы одного из профессиональных семинаров нашей компании, которые проходят по вечерам в офисе.
На скрытом кадре было написано слово «курица», за два часа обучения оно промелькнуло на экране более 140 раз. При этом в анкету для всех участников мероприятия мы добавили вопрос, насколько они были голодны до и после семинара.
Желающих перекусить после показа учебных материалов (а не перед ним) оказалось большинство. Значит, 25-й кадр работает, верно? Но это была только первая часть нашего эксперимента. После встречи всем предложили на выбор сэндвичи с курицей и рыбой. Как вы думаете, что произошло на кофе-брейке?
Не хотел огорчать сразу, но опыт Викери скоро после обнародования был призван фальсификацией. Один из журналистов съездил в известный кинотеатр в Нью-Джерси и убедился, что тот никак не мог принять за полтора месяца 50 тысяч человек, как говорилось в описании эксперимента. Кроме того, директор заведения заявил, что он вообще до этого не слышал ни о какой скрытой рекламе в его кинотеатре.
Наконец, в 1962 году Джеймс сделал официальное заявление, что проведенный им пять лет назад эксперимент был полностью сфабрикован. Самый известный опыт по изучению влияния подсознательных сообщений оказался мошенничеством. Случается и такое в мире маркетинга.
Чего не хватило Джеймсу Викери
Так могут ли стимулы или сигналы окружающей среды активировать наши неосознанные цели? Если и могут, то незначительно. Кто-нибудь может заставить нас проголодаться с помощью подсознательного обмана? Скорее, этот кто-то может лишь немного подтолкнуть нас к этой мысли, активизировать ее.Люди после двухчасового семинара все равно бы захотели перекусить. Возможно, из-за нашей уловки они думали о еде немного чаще, но оказать влияние на их пищевые предпочтения мы не смогли.
Существует слишком много факторов, определяющих наш выбор, в том числе и в еде. Однако если все эти факторы вычислить и уложить в определенную систему (то, чего как раз недоставало теории Викери), то результат может быть впечатляющим.
Бить точно в целевую аудиторию
Здесь самое время вернуться к незапланированным покупкам, с чего я и начал этот материал. Рестораны угадывают наше желание съесть на ужин суши, а абонемент в спортзал предлагается именно тогда, когда мы сами задумались о том, что пора бы похудеть к лету.Как это получается? Все просто: с нашими желаниями работает Customer Data Platform (CDP) — гибкая платформа персонализации предложений покупателям. Она анализирует поведение каждого клиента в интернете и данные об истории взаимодействия с компанией.
Как это работает на практике. Представим, что авиакомпания или сервис бронирования стремится продать клиенту не только билет на самолет, но и дополнительные услуги: аренду автомобиля, бронь отеля, экскурсии. Что предлагает стандартный маркетинг?
- Отправить рассылку о дополнительных возможностях всем своим клиентам. Но рассылки раздражают, особенно стандартные предложения.
- Сделать большую рекламную кампанию о дополнительных услугах. К сожалению, конкретные предложения из рекламного ролика или плаката запоминаются плохо. Максимум, чего добьется компания, — клиент вспомнит о предоставляемой услуге и зайдет на сайт.
- Предложить клиенту арендовать автомобиль или забронировать отель непосредственно в момент покупки билета. Кажется, что такой подход должен сработать. Однако и он плох, если не задействовать персонализацию.
Для мамы, одной отдыхающей с детьми, возможно, привлекательной окажется и услуга водителя. Если в момент покупки билетов на самолет авиакомпания сделает подобное предложение, от него, как говорится в известном фильме, будет трудно отказаться.
Потому что в эту секунду, нажимая на кнопку «купить», многие как раз думают: «Как добираться из аэропорта за пределами города до отеля на побережье с детьми и вещами?». Авиакомпания повлияла на подсознательное принятие решения клиентом. Согласитесь, это почти пресловутый 25-й кадр. Но в отличии от него такой подход действительно работает.
Я знаю все твои запросы
Это не волшебство, а возможности CDP-платформ. Они закрывают главную потребность любого бизнеса, работающего в B2C-сегменте: знать о своих клиентах все и даже больше.Так, CDP-платформе упомянутой нами авиакомпании известно, что раньше клиент покупал билеты в туристические столицы (Прагу, Афины, Санкт-Петербург), а теперь выбирает исключительно пляжные направления. И покупает не один, а несколько билетов. Это наводит на мысль, что статус клиента изменился. Вероятно, теперь у него есть семья, дети.
Далее можно посмотреть, какие покупки клиент делает в интернет-магазинах, и обнаружить, что в последнее время — это памперсы, детское питание и развивающие игрушки для детей до трех лет и товары для ребенка постарше. Вероятно, у клиента — несколько детей.
Разматываем цепочку дальше — сопоставляем эту информацию с данными страховых компаний. За последние несколько лет клиент ни разу не купил ОСАГО, зато приобрел семейный страховой полис в хороший медицинский центр.
Внимательные читатели здесь, возможно, заметили несоответствие. Ведь авиакомпания не могла знать, купил ли клиент ОСАГО, медицинскую страховку, а тем более детские игрушки. Но CDP может накапливать не только информацию, доступную конкретной компании.
Ее можно обогащать данными от других поставщиков: страховых компаний, магазинов детских товаров или продовольственного ретейла. Эти сведения доступны на бирже данных. Биржи можно сравнить с маркетплейсами: есть поставщики данных, специализирующиеся на сборе данных компании, и потребители (ретейлеры, онлайн-кинотеатры, службы доставки еды и многие другие).
Но даже при наличии полного портрета покупателя, кажется, что система не сможет так быстро понять, кто именно зашел на сайт авиакомпании, найти пользователя среди миллионов и десятков миллионов других, проанализировать предпочтения и за доли секунды выдать нужную рекламу.
Но такие системы существуют. Прежде всего, это зарубежные решения, но сегодня и многие российские аналоги уже могут сравниться с ними по функционалу и скорости обработки данных.
Так существует ли неосознанное влияние в маркетинге? И да, и нет. К сожалению, эффект 25-го кадра на поверку оказался выдумкой. Но воздействовать на подсознание клиентов можно как с помощью более тонко сделанной рекламы, так и с помощью современных технологий на основе больших данных.
